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区域市场渠道改良案例.doc

区域市场渠道改良案例

想洗去伱所有的依赖
2019-02-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《区域市场渠道改良案例doc》,可适用于市场营销领域

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序:年的“五一”节陈勇过得并不愉快:约好的逛街没去成电话中被女友痛骂了一通。可陈勇没有办法刚刚开完总部的销售主任会议被通知调任六安六安市场四月份的销量下滑到全年最低前任主任因此“下课”。要知道六安一直是安徽的第一品牌市场占全省的销量。四月份安徽省万的销售任务还指望六安完成万呢想到这里陈勇心急如焚那有心思约会哟。陈勇在Z公司服务超过三年从业务代表做到销售主任是公司的老员工了此次调任六安大家都认为是升迁的前奏陈勇心里清楚这可是一块烫手的山芋搞好了荣升省区经理没有起色下课走人!第一步:市场调研 在六安市Z公司没有直供终端一直都是通过经销商供货和结款有一个销售主任和三个销售业代辅助经销商开发和管理终端同时也有市场部人员不定期巡视协助经销商业务员和导购员培训当然同时也会核查促销活动的执行力度核报费用。因此经销商对Z公司非常信任与忠诚。六安客户的资料:名称: 六安市鹏程商贸联系资料:老板:黄海 学历:高中男性年龄已婚育有一子岁个人分析:从事快速消费品行业年合作态度良好。行业地位:六安市最大经销商有送货车辆辆负责市区直销辆负责郊县送货司机名业务人员名仓库平方米在市区和各郊县销售网络丰富。 六安是安徽的第一品牌市场占全省的销量。太重要了所以陈勇决定到终端看一下市场。首先看了市区几个卖场Z都被陈列在显著位置其他竞品无论从陈列位置以及陈列面都无法和Z相比陈勇和促销员谈了一下:鹏程与当地的几家卖场的关系相当好最好的陈列位置基本上都给了鹏程。当然Z的销量也是几个卖场中最高的比竞品多了以上。看来直供卖场没有问题接下来陈勇到距离六安最近的郊县霍山流通市场看一下这里的情况让陈勇大吃一惊很多零售店都断货多日但都没有进货的意思原因很简单Z瓜子是好卖但好卖不赚钱。进一步调查陈勇得知为打击竞争对手三月份业务主任国往曾申请批市开展十送二的促销活动而批发市场直接把价格下浮批发给零售商导致活动结束时原来的价格体系无法恢复形成价格倒挂难怪客户抱怨不赚钱。陈勇马不停蹄的又跑了其他几个郊县情况差不多。原因找出来了是批发市场的客户在作怪这些批发商不给政策不进货给政策就低价抛货真是一块鸡肋陈勇心理嘀咕目前的渠道操作模式需要改良了。第二步:优化渠道 针对六安市场陈勇制定了如下分销体系:陈勇分析了渠道优化的几大好处: 、公司以前的渠道模式是从经销商到批发商再到零售终端。作为公司只能控制经销商的市场行为二批商无法掌控。导致没政策二批商就不卖货给了政策又窜货打乱正常的价格体系。而且通路费用居高不下又要稽核、报帐报帐不及时又造成客户抱怨公司劳命伤财。这种渠道模式已经严重的阻碍了市场的健康稳定发展需要进行改良才能适应市场发展的需要、从渠道掌控的角度目前这种模式既可以规范经销商行为又可以规范分销商行为渠道的掌控能力增强。通过签订合同、分销返利市场行为将得到更好的规范销量稳定了窜货也就没有了。同时由于建立了稳定的分销合作关系客户的利润稳定了。针对终端的政策也能落实到位了、渠道促销也就不需要了也不要报帐了没有费用挂帐了销售人员也轻松了将能腾出更多的精力在区域市场的运作和对经销商人员的培训上对经销商整体队伍能力的提高也大有好处。 当然分析给黄总听时陈勇的重点放在价格的稳定和利润的增长上另外陈勇告诉黄总。这并不是说公司就不投入费用了而是将更多的资源投到品牌建设上例如投入VIP形象店、公交车广告、刮刮卡、拉手广告、电视广告、报纸广告等加大打造六安市场为全国亮点城市的投入力度。陈勇对利润和销量增长非常的透彻得到了黄总的大力支持。第三步:销售实战 一、针对六安市场的实际情况具体价格体系如下: 、对BCD类店的空白区域我们平时给BCD店的价格是元箱开展送的活动折合就是元箱。第一次进货增加BCD的吸引力,这也是一次性的。、针对目前竞争对手批市开展送的活动应对策略我们可以在BCD类店开展送的活动竞争对手批市的价格元箱送的价格的折合为元箱我们送到终端折合是箱*=元箱。我们还送货上门所以就很好的阻击了对手。至于乡镇分销商我们开展送就可以了因为箱*=元箱而且我们还是送货上门。、BCD店的正常拜访送货。我们的区域主任和客户业务员给予BCD店的价格是箱因为城区分销商的价格元箱因为是送货上门所以贵元箱客户也能接受。同时也给予分销商利润空间。在正常拜访送货中个别的空白BCD店可以给予送的政策但价格是元的基础上让利的这样就不至于扰乱正常的分销价格。 二、利润分析 陈勇在Z公司服务三年最大的收获就是从“老板”那里学会了算帐其实省区经理分公司经理、区域销售主任算帐很重要基层的经销商文化水平大多不高高升的经营理念和品牌规划难以理解但无一例外的是他们都对利润和销量感兴趣陈勇决定给黄总算一笔帐:到目前为止共开发KA卖场家BCD类店家乡镇分销家。按照往年的平均销量KA店其中家每月单店销售箱其余家每月单店销售箱BCD店单店平均销售箱。乡镇分销客户月进货箱。BCD类店开展搭促销销量好的个KA店开展一个月的堆头导购活动。同时在市区和各郊县大型的批发市场选择家批发客户做陈列每家陈列箱陈列个月每家奖励克包装香瓜子箱。假设KA店全部销售克BCD类店和分销商全部销售克我们来计算一下经销商的月销售额和利润。 、销售额卖场:KA卖场(销售量好的)*箱月=箱KA卖场(销售量一般的)*箱月=箱 BCD类店:家*箱月=箱 乡镇分销:家*箱月=箱 总计销量:箱箱箱箱=箱总计销售额:箱*元箱(克)箱*元箱(克)=元 、月销售静利润)月销售利润KA店利润:(箱月*店箱月*个店)*元箱=元BCD店利润:箱月*家*元箱=元乡镇分销利润:箱月*家*元=元月销售总毛利:元元元=元)月销售费用:搭费用:(箱月*家)*元=元堆头费用:元*个=元导购员工资:元*名=批市陈列费用:元箱*家=元分销费用:元*天*=元(油钱元、司机工资元、送货员工资元)客户仓储费用:元月客户办公费用:元月招待费:元月公关费用(危机处理):元月费用总计:元元元元元元元元元=元)客户净利润:元元=元 需要说明的是这是在公司不投入任何费用不含年终返利的情况下客户正常销售一个月就能赚元。陈勇还告诉黄总除了每月赚取以上利润外,还有其他的好处:第一,现在代理是一个品种,将来代理我们个品种,每月就能赚多万第二在送我们产品分销到终端的时候还可以一起销售经销商代理的其他产品第三建立了这样一个健全的分销体系就会有很多厂家找他做代理,经销商的利润将会无限增长。 编后:实际上在渠道改良以后六安市场的价格体系得到了稳固鹏程商贸当月完成销售额万、月份在天气炎热的不利情况下完成销量万超额完成了任务提前成为全国的亮点城市。目前陈勇已经升任安徽省区经理。

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